• Luis Vanucci

Patrocínio esportivo, estratégia ou oportunidade?



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O patrocínio esportivo é um elemento do marketing esportivo, cujas organizações que tem interesse em investir no esporte, podem utilizar para se comunicar com o seu público-alvo, ou seja, os seus consumidores esportivos. Para Carlassara, Parolini e Rocco Júnior (2016) o patrocínio esportivo é uma das ferramentas do marketing esportivo utilizada por empresas que não são consideradas organizações esportivas, no entanto, utilizam o esporte como um meio para se posicionar.


Para Yanaze (2011), o patrocínio é uma relação jurídica entre patrocinador e patrocinado, onde o primeiro tem participação com dinheiro, produtos ou serviços, em troca de benefícios com o segundo.


Porém, para obter sucesso em termos de marketing, o esporte deve estar alinhado às necessidades estratégicas dos patrocinadores. Por isso, deve-se estar atento ao consumo de acordo com as tendências do mercado, assim como, a aproximação entre os atributos do patrocinado com os do patrocinador (Cunha, 2012).


De acordo o relatório da IEG (International Events Group), realizado em 2017 e publicado no ano seguinte, há um crescimento nos valores investidos em patrocínio esportivo ao longo dos anos analisados. Abaixo, no 1º gráfico, é possível visualizar a escala deste crescimento anual nos 3 elementos citados (publicidade, marketing/promoção e patrocínio). O gráfico 1 traz o percentual do mercado Norte Americano nos anos de 2015, 2016, 2017 e uma projeção para o ano de 2018. O segundo gráfico corresponde aos números do mercado global.

No 2º gráfico (abaixo) é possível visualizar o crescimento anual no mercado global, considerando os mesmos elementos: publicidade; marketing/promoção e patrocínio.


Apesar de maiores investimentos em patrocínio esportivo no mundo todo, as empresas ainda encontram dificuldades para definir, por exemplo, como associar a sua marca à modalidade esportiva (Barros de Sá; Almeida, 2012). Para esses autores, ainda falta conhecimento para alinhar os objetivos empresariais às decisões de patrocínio, principalmente quanto à seleção, ativação e mensuração de resultados. Assim, principalmente, pelos altos valores investidos e pelo grande volume de propostas recebidas, cada vez mais, os patrocinadores têm se tornado mais seletivos nas suas escolhas (Barros de Sá; Almeida, 2012).


Como proposta para que gestores, interessados em patrocínio esportivo, consigam utilizar critérios relevantes para seleção de uma "propriedade esportiva" adequada, alinhada com os objetivos da sua organização, Barros de Sá e Almeida (2012), desenvolveram um Modelo de Decisão de Patrocínio Esportivo (MDPE), (vide modelo abaixo).

O modelo MDPE (Barros de Sá e Almeida, 2012) apresenta quatro principais elementos que um gestor pode considerar na tomada de decisão para utilizar o patrocínio esportivo na sua empresa. Assim, esses elementos (motivação; seleção de modalidades, tipos e propriedades esportivas; ativação e; mensuração), tratados de forma integrada no processo de planejamento das empresas para patrocinar o esporte, podem levá-las a alcançar resultados alinhados com os seus objetivos estratégicos.


Diante dos temas levantados neste artigo, a resposta para a pergunta inicial do título, (na minha opinião) é que o patrocínio esportivo deve ser extramente estratégico, alinhando os objetivos da empresa que quer investir no esporte e todos os elementos apontados no MDPE. Assim, diante de uma oportunidade de patrocínio, tanto as empresas patrocinadoras, como as organizações responsáveis pelas modalidades esportivas, estarão preparadas para este momento a partir do planejamento antecipadamente realizado.


Como sugestão, fica a dica de leitura do artigo referenciado, para obter maiores informações sobre a elaboração do MDPE, bem como a busca por maior compreensão de todos os atores (empresa interessada em patrocinar, consumidores dos produtos/serviços desta empresa interessada, consumidores esportivos, modalidade esportiva, outros) envolvidos nesse processo de planejamento do patrocínio esportivo.


Referências:

BARROS DE SÁ, B. M. DE; ALMEIDA, V. M. C. DE. Motivação, Seleção, Ativação e Mensuração do Patrocínio Esportivo. In: V Encontro de marketing ANPAD, 2012, Curitiba. Disponível em: http://www.anpad.org.br/adm/pdf/2012_EMA114.pdf. Acesso em: 21 mar. 2018.

CARLASSARA, E. de O.; PAROLINI, P. L.; ROCCO JUNIOR, A. J. Análise do comportamento do consumidor esportivo em relação à associação, consciência e fidelidade de marca: um estudo de caso da maratona de São Paulo. Podium. Sport, Leisure and Tourism Review, São Paulo, v. 5, n. 2 maio/ago. 2016.

CUNHA, V. de F. Jogada de craque? Fatores críticos que levam empresas públicas a patrocinarem o esporte. 2012. 111f. Dissertação (Mestrado) – Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas – Fundação Getúlio Vargas. São Paulo, 2012.

IEG, Sponsorship Report. 2017. Disponível em: < http://www.sponsorship.com/Report/2018/01/08/Signs-Point-To-Healthy-Sponsorship-Spending-In-201.aspx >. Acesso em 03 mai. 2019.

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