• Luis Vanucci

MARKETING "DO" ESPORTE E MARKETING "POR MEIO/ATRAVÉS" DO ESPORTE

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"Hoje vai ser "hard"! peguei pesado mesmo! :)


Para a American Marketing Association, (AMA), o marketing é uma função organizacional e, basicamente, um conjunto de processos, para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral (AMA, 2013).


Portanto, o marketing é algo que deve, mais do que qualquer outra função nos negócios, lidar com os clientes (Kotler e Armstrong, 2007), construindo relacionamentos intensos com eles para capturar seu valor em troca, sendo que essa ("troca"), não necessariamente precisa ser em dinheiro, mas, qualquer item que seja de interesse dos envolvidos na negociação (Lamb, Hair e McDaniel, 2004).

(Pausa)


(Tempo para o exemplo):

"Se eu tenho interesse em participar de um mega evento esportivo, conhecer um país diferente, conhecer pessoas diferentes, eu posso, por exemplo, me voluntariar para trabalhar nas Olimpíadas. Assim, estou "trocando" algo com alguém, nesse caso, com o organizador das Olimpíadas. Eu ofereço "meu serviço voluntário" e ele me dá algo que eu entendo e aceito como uma "troca" justa, certo? Seja a experiência de vivenciar o evento nos seus bastidores e ao lado dos atletas, seja pela cobertura dos custos básicos que eu teria se não fosse voluntário, ou seja ainda, pelo networking com outros profissionais do mundo esportivo". O fato é: ambas aceitaram a "troca".


(Continua...)

Para uma empresa contemplar os seus objetivos ou as necessidades do seu consumidor, por exemplo, ela deve disponibilizar ao mercado, o que Jerome McCarthy, na década de 1960, chamou de: “4 Pês” (4Ps), caracterizando o mix, ou composto de marketing: product (produto); price (preço); place (lugar de venda) e; promotion (promoção). Termos esse que, a partir da década de 1980, devido as transformações nos cenários sociais, políticos, culturais e econômicos, evoluíram para outros nomes e conceitos, mais atualizados e abrangentes, como: produto/serviço, precificação/remuneração, distribuição e comunicação (Yanaze, 2011).


No marketing esportivo, o conceito pode ser compreendido como um processo de elaborar e implementar atividades do mesmo mix de marketing, (produção, formação de preço, promoção e distribuição), mas, para um produto ou serviço esportivo, a fim de satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e atingir os objetivos da empresa (Pitts; Stotlar, 2002). O marketing esportivo é, portanto, a aplicação específica dos princípios e processos de marketing aos produtos esportivos e ao marketing de produtos não-esportivos por meio da associação com o esporte, (Fullerton e Merz (2008); Shank e Lyberger (2015) e, o que Smith (2008) e Shilbury et al. (2014) denominam como marketing “do” esporte e marketing “através” do esporte.


É importante entender que no primeiro caso, no marketing "do" esporte, o negócio da organização é, essencialmente, o esporte. Logo, a organização (clubes, organizadoras de eventos esportivos, academias, outras) oferece produtos e serviços esportivos diretamente para consumidores esportivos (participantes ou espectadores), como as competições profissionais, os eventos esportivos, a promoção de atletas e a venda de ingressos.


No segundo caso, o marketing "por meio" ou "através" do esporte, os produtos não-esportivos são comercializados por meio da associação com o esporte por uma organização/empresa que não tem o esporte como o seu negócio principal. Nesses casos, as grandes corporações utilizam o esporte como veículo para divulgar e promover seus produtos para um público específico que acompanha determinado esporte (Shilbury et al., 2014). (Exemplo: um atleta endossado por uma marca de produtos alimentícios que utiliza este profissional do esporte para se comunicar com o público que consome o seu produto não-esportivo). É nesse último caso do marketing "por meio" ou "através" do esporte onde utiliza-se a ferramenta de comunicação conhecida como patrocínio.


Bom, independentemente se é "DO", "POR MEIO" ou "ATRAVÉS" do esporte, o marketing inicia-se com a organização/empresa procurando conhecer e compreender o seu consumidor esportivo. Para Shank (2005) a maioria das organizações bem-sucedidas se concentram na compreensão do consumidor e no fornecimento de um produto esportivo que atenda às necessidades dos consumidores e alcancem os objetivos da organização, por isso, a ênfase na satisfação do consumidor deve ser prioridade.


Para isso, a organização deve se engajar: (1) analisando e antecipando as demandas dos consumidores, monitorando o ambiente externo e coordenando os dados coletados em pesquisas com os seus consumidores; (2) compartilhando as informações obtidas na fase anterior e; (3) utilizando as informações coletadas para tomar decisões de mercado a fim de conceber novos produtos e serviços, bem como para desenvolver promoções que atraiam consumidores (Shank, 2005).


Para finalizar esse artigo de hoje, que realmente foi "hard" (rs), é importante deixar claro que, diante de tantos conceitos, teorias, possibilidades de aplicações na prática, o esporte deve ser tratado como um produto complexo, cujos diferentes públicos, exigem planejamento cuidadoso e muita atenção, inclusive, à manipulação estratégica das variáveis do mix de Marketing (Morgan e Summers, 2008).


Referências:

AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Definition of Marketing. Chicago, 2013. Disponível em: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx. Acesso em: 07 de novembro. 2017.

FULLERTON, S.; MERZ, G. R. The Four Domains of Sports Marketing: A Conceptual Framework. Sport Marketing Quarterly. 17, 90-108. 2008.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

LAMB JR. C. W; HAIR JR. J. F; MCMCDANIEL, C. Princípios de marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.

MORGAN, M. J.; SUMMERS J. Marketing Esportivo. São Paulo: Thomson Learning. 2008.

PITTS, B. G; STOTLAR, D. K. Fundamentos de Marketing esportivo. São Paulo: Phorte, 2002.

SHANK, M. D. Sports Marketing: a strategic perspective. New Jersey: Pearson Prentice Hall. 3 ed. 2005.

SHILBURY, D.; WESTERBEEK, H.; QUICK, S.; FUNK, D.; KARG, A. Strategic Sport Marketing. Australia: Allen & Unwin, 2014.

YANAZE, M. H. Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações. 2 ed. São Paulo: Saraiva. 2011.

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